新華社濟南11月19日電 題：話(huà)術(shù)多、流量假……直播帶貨還有哪些“貓膩”？
新華社“新華視點(diǎn)”記者邵魯文
近年來(lái)，直播帶貨在一些短視頻平臺上越來(lái)越熱，每天直播時(shí)長(cháng)動(dòng)輒百萬(wàn)小時(shí)以上，吸引了不少消費者。
然而，“新華視點(diǎn)”記者調查發(fā)現，直播帶貨話(huà)術(shù)多、“套路”多，直播觀(guān)看量和帶貨訂單量存在不少“水分”。業(yè)內人士建議，進(jìn)一步規范直播帶貨行業(yè)秩序，加強行業(yè)自律，讓消費者在直播平臺能放心購物。
直播帶貨“套路”多
今年“雙十一”，直播電商愈受關(guān)注。各行業(yè)名人、品牌商家等紛紛進(jìn)入直播間，一些主播從10月初就開(kāi)始預熱、暖場(chǎng)，各類(lèi)促銷(xiāo)信息讓消費者眼花繚亂。
直播帶貨看似熱熱鬧鬧、紅紅火火，但一些消費者“吐槽”，在直播間想要低價(jià)買(mǎi)東西并不容易，在種種“套路”下，買(mǎi)到的東西價(jià)格也未必便宜多少。
——直播話(huà)術(shù)多，想“秒殺”得看半小時(shí)直播。濟南市民張曉蕓告訴記者，為搶購一款“雙十一”預售商品，她在某短視頻博主的直播間內等候了近半個(gè)小時(shí)?！耙婚_(kāi)始主播說(shuō)馬上上架，并且是‘秒殺價(jià)’，但隨后主播開(kāi)始介紹其他商品，接著(zhù)又介紹直播間的各種活動(dòng)，20多分鐘后我想要的商品才上架?！?/p>
張曉蕓說(shuō)，有時(shí)為了直播間所說(shuō)的福利、優(yōu)惠，需要等很久，而且這在短視頻平臺的直播帶貨中，快成固定模式了。幾乎每個(gè)主播在上架優(yōu)惠商品前，都會(huì )用話(huà)術(shù)吸引觀(guān)眾眼球，然后再介紹幾款其他商品，一段時(shí)間后再將此前說(shuō)的商品上架銷(xiāo)售。如果考慮時(shí)間成本，在直播平臺購買(mǎi)商品遠不如在傳統電商平臺方便、直接。
中國消費者協(xié)會(huì )投訴部工作人員謝龍說(shuō)，在不少帶貨的直播間，消費者付出了很多時(shí)間，但東西很多時(shí)候并沒(méi)有便宜多少，導致消費者沒(méi)有獲得感，只有失落感。
——賣(mài)東西還得演劇本，“吵架式”“打架式”帶貨流行?！拔覀冑N了多少你知道嗎？貼了兩千多萬(wàn)?！薄安灰儋N了！”在不久前的一場(chǎng)直播帶貨中，一名女主播在直播間大聲嘶吼，試圖阻止搭檔男主播“降價(jià)倒貼”的行為，而男主播自稱(chēng)為了粉絲，甘愿賠本補貼，互相推搡、摔話(huà)筒，演得幾乎以假亂真。
類(lèi)似這種“套路”，每天都出現在不少短視頻平臺的直播間中。記者在一些直播間看到，主播和搭檔一番“爭吵”“推搡”后推出的商品，價(jià)格相比其他電商平臺，并沒(méi)有太大優(yōu)惠，有時(shí)甚至比別的平臺貴，但憑借“節目效果”，往往能吸引消費者的關(guān)注。在一些明星帶貨的直播間內，也經(jīng)常出現明星為“回饋”粉絲執意賣(mài)“低價(jià)商品”、與工作團隊吵得不可開(kāi)交的“劇情”。
——帶貨數據有“貓膩”，有的直播間沒(méi)人互動(dòng)，訂單卻不少。齊魯工業(yè)大學(xué)大三學(xué)生王琪說(shuō)，讓她不解的是，有的直播間觀(guān)眾人數有幾千人，但上架的商品少有人購買(mǎi)；而在另外一些直播間，觀(guān)看人數只有幾十人，主播上架的商品又頻頻被“秒殺”。
電商行業(yè)從業(yè)者張向陽(yáng)告訴記者，為了提高直播間熱度，很多直播間使用機器人刷人氣，或大量刷單提高成交量，事后再退款。尤其是對于小主播而言，需要通過(guò)虛假的數據，營(yíng)造出高人氣假象，這幾乎已成直播帶貨行業(yè)“潛規則”。
今年10月，北京市消費者協(xié)會(huì )和河北省消費者權益保護委員會(huì )聯(lián)合開(kāi)展了直播帶貨消費體驗調查活動(dòng)。從結果看，調查活動(dòng)共有100個(gè)直播帶貨體驗樣本，其中33個(gè)涉嫌存在虛假宣傳、利用使人誤解的價(jià)格手段誤導消費者等違法違規問(wèn)題。
直播“演技”培訓竟成“產(chǎn)業(yè)鏈”
記者調查發(fā)現，圍繞直播帶貨的話(huà)術(shù)培訓、數據造假等，已形成了一條“產(chǎn)業(yè)鏈”；一些培訓價(jià)格不菲，“學(xué)費”動(dòng)輒高達上萬(wàn)元。
記者在某電商平臺搜索“直播帶貨話(huà)術(shù)”“直播帶貨劇本”等關(guān)鍵詞，發(fā)現相關(guān)的教學(xué)課程、話(huà)術(shù)腳本等商品有上千種，其中不少銷(xiāo)量超過(guò)3000件。記者找到一款描述為“帶貨話(huà)術(shù)腳本寫(xiě)作”的商品，在花費18.8元購買(mǎi)后，對方提供了“主播基礎必備的幾百條話(huà)術(shù)”“帶貨劇本案例”等文檔。文檔中提到，要用大讓利、大紅包留住觀(guān)眾，在這之后不要急于賣(mài)商品，而是用大嗓門(mén)、快語(yǔ)速盡可能推銷(xiāo)店鋪內其余商品，給觀(guān)眾反復洗腦，激發(fā)購買(mǎi)沖動(dòng)。
這些文檔還提供了很多營(yíng)銷(xiāo)手法。例如主播可以用送所謂“限量商品”的方式留住顧客，但這些“限量商品”僅僅是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，實(shí)際上每天都會(huì )有。此外，在商品宣傳中，可以通過(guò)編造“劇本”的方式，凸顯讓利的夸張，再加上安排一些機器人賬號負責起哄、刷單，從而吸引真實(shí)觀(guān)眾購買(mǎi)。
“我們團隊培養出不少帶貨營(yíng)收超百萬(wàn)元的主播?！边@家店鋪的客服表示，如果需要進(jìn)一步的培訓，還可以繳納2萬(wàn)元學(xué)費，有“專(zhuān)業(yè)導師”提供15天的特訓。
記者在濟南聯(lián)系了一家提供帶貨培訓課程的公司。在對方提供的教學(xué)明細中，不但有直播話(huà)術(shù)等材料，還包含一對一培訓、流量扶持和5萬(wàn)粉絲賬號等內容。公司負責人說(shuō)，培訓完成后，就能提供給記者一個(gè)有5萬(wàn)以上粉絲的直播賬號，并且在直播的第一周，會(huì )代刷觀(guān)看人數，確保直播熱度超過(guò)1萬(wàn)人。
北京市中聞律師事務(wù)所律師李斌說(shuō)，直播帶貨“套路”存在諸多問(wèn)題。一些話(huà)術(shù)涉嫌虛假宣傳；先抬價(jià)后降價(jià)，或者通過(guò)夸張表演營(yíng)造出“虧本讓利”效果，誘導消費者下單，則涉嫌價(jià)格欺詐。
讓直播帶貨少點(diǎn)“演技”、多點(diǎn)實(shí)惠
記者從山東省消協(xié)了解到，在今年上半年受理的投訴中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò )消費的投訴有增無(wú)減，尤其是近兩年直播電商快速發(fā)展，出現了各種消費陷阱，部分商品質(zhì)量不達標，商品售后服務(wù)難以保障。
艾瑞咨詢(xún)今年9月發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》提到，2020年中國直播電商市場(chǎng)規模超1.2萬(wàn)億元，年增長(cháng)率為197.0%；2023年將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。
業(yè)內專(zhuān)家認為，直播帶貨市場(chǎng)越來(lái)越大，對于這個(gè)行業(yè)，應持續進(jìn)行規范，引導其良性發(fā)展；對抖音、快手等責任平臺要加大監管力度，讓它們自覺(jué)維護平臺秩序，擔好自己應擔的法律責任、社會(huì )責任。
北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍建議，監管部門(mén)應繼續壓實(shí)抖音、快手等平臺的責任，對于使用不合規手段進(jìn)行宣傳的主播，及時(shí)引導、規范；對于屢次違規的，納入黑名單管理，形成震懾效應。
北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良認為，電商直播行業(yè)人才培養處于“野蠻生長(cháng)”狀態(tài)，普遍缺少標準化的課程體系；相關(guān)行業(yè)組織、直播平臺等可以進(jìn)行協(xié)作，制定一批有針對性的培訓課程，引導主播規范帶貨時(shí)的直播內容。同時(shí)，對于一些機構和個(gè)人以培訓為噱頭牟利，收取天價(jià)學(xué)費、教唆虛假宣傳、刷流量等違規行為，監管部門(mén)應及時(shí)予以規范。
