新華社北京12月2日電 題：彈窗廣告“霸屏”、直播消費維權難……互聯(lián)網(wǎng)廣告新辦法提出硬核規定！
新華社“新華視點(diǎn)”記者趙文君、顏之宏
彈窗廣告“霸屏”、直播消費維權難、中小學(xué)校外培訓廣告制造焦慮……當前，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告或強行植入，或傳播社會(huì )不良情緒，消費者在直播間買(mǎi)到假冒偽劣商品維權難，屢屢遭到社會(huì )質(zhì)疑。
近日，市場(chǎng)監管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，針對被詬病已久、處于模糊地帶的諸多互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，劃清監管紅線(xiàn)、提出懲治措施。
彈窗廣告“霸屏”：要確?！耙绘I關(guān)閉”
很多網(wǎng)民有這樣的感受：用視頻軟件看個(gè)電視劇，不僅開(kāi)始播放時(shí)需要“被強制”觀(guān)看幾十秒到百余秒不等的廣告，甚至在觀(guān)看過(guò)程中還要“被強塞”十幾秒不能跳過(guò)的廣告；有的軟件在彈出廣告時(shí)設置“連環(huán)套”，剛剛關(guān)閉了一個(gè)彈窗廣告，緊接著(zhù)又彈出一個(gè)新的廣告；還有的軟件在廣告中偽造、虛設“關(guān)閉”按鈕，當用戶(hù)點(diǎn)擊“關(guān)閉”后，卻二次跳轉到了相應的廣告鏈接……
辦法征求意見(jiàn)稿第九條提出，“不得以欺騙、誤導方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告”，并且不再允許“沒(méi)有關(guān)閉標志或者需要倒計時(shí)結束才能關(guān)閉”等影響“一鍵關(guān)閉”廣告的行為。
浙江省公共政策研究院研究員高艷東認為，這將進(jìn)一步明確違規彈窗廣告的懲罰主體，即對于“無(wú)一鍵關(guān)閉按鈕”的，廣告主將承擔責任；對于“廣告內容上具有誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊”的，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者只要沒(méi)盡到合理審查義務(wù)，都將承擔責任。
“辦法征求意見(jiàn)稿中提到的‘彈窗廣告’主要針對的是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)、視頻網(wǎng)站的彈窗廣告，但對開(kāi)機自動(dòng)彈出的彈窗廣告還缺乏有效約束?！备咂G東建議，進(jìn)一步補足“開(kāi)機彈窗廣告”的約束條件，尤其是補充對一些包含夸張、虛假彈窗廣告的管理規定。
直播消費維權難：相關(guān)人員要履行經(jīng)營(yíng)、廣告代言等責任
直播購物提升了消費者的購物體驗感。但同時(shí)，部分消費者遭遇買(mǎi)到假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障的情況。由于賣(mài)家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復雜，消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。
中消協(xié)去年開(kāi)展的直播電商購物消費者調查顯示，近四成消費者認為主播就是經(jīng)營(yíng)者，還有超過(guò)三成消費者并不清楚主播是何種角色。
辦法征求意見(jiàn)稿第十七條明確提出，“互聯(lián)網(wǎng)直播內容構成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應當履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責任和義務(wù)?！?/p>
“網(wǎng)絡(luò )主播作為一種新型的代言模式，已經(jīng)被納入監管范疇，在辦法中有所體現?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)家尹生建議，進(jìn)一步明確、規范“帶貨主播”與廣告代言人的關(guān)系，有效維護消費者權益。
校外培訓廣告制造焦慮：明確禁止網(wǎng)上發(fā)布！
“你來(lái)，我培養你的孩子；你不來(lái)，我培養你孩子的競爭對手?！币恍┬Ｍ馀嘤枡C構不斷用這樣的廣告制造焦慮，借此誘導家長(cháng)買(mǎi)課。
事實(shí)上，我國廣告法已對教育培訓廣告設立專(zhuān)門(mén)條款，對培訓效果承諾、受益者形象推薦、暗示命題人員參與培訓等方面作出禁止性規定。辦法征求意見(jiàn)稿第十條進(jìn)一步明確，“不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓廣告”，以及發(fā)布不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò )游戲等廣告。
中央財經(jīng)大學(xué)數字經(jīng)濟融合創(chuàng )新發(fā)展中心主任陳端認為，相比于傳統平面廣告和電視廣告，網(wǎng)絡(luò )廣告強調互動(dòng)性、沉浸性，對受眾觀(guān)念、認知產(chǎn)生的影響更為深刻，因此要更警惕因商業(yè)驅動(dòng)而造成的社會(huì )情緒負面影響。管理辦法配合國家“雙減”政策，明確提出規范教育培訓廣告，站位高、定位精準。
直播中發(fā)布藥品、保健食品等廣告：不允許！
“躺著(zhù)就能瘦！”一些“帶貨主播”在直播中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”，有的宣稱(chēng)產(chǎn)品有防疫功能、減脂效果等，有的還推銷(xiāo)一些藥品，夸大的宣傳往往誤導消費者。
辦法征求意見(jiàn)稿第十七條明確提出：“不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫療、藥品、特殊醫學(xué)用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告?！?/p>
復旦大學(xué)中國研究院特聘副研究員劉典認為，明確將保健食品、醫療、藥品、特殊醫學(xué)用途配方食品和醫療器械等產(chǎn)品“踢出”允許直播帶貨的“白名單”，并且要求上述產(chǎn)品在發(fā)布非互聯(lián)網(wǎng)直播渠道的廣告時(shí)要進(jìn)行嚴格的事前審查。
他建議，管理辦法還應加強對“無(wú)醫療許可之名，卻行醫療保健之實(shí)”產(chǎn)品的監管力度，進(jìn)一步掃清借網(wǎng)絡(luò )空間進(jìn)行不法營(yíng)銷(xiāo)的“灰色地帶”。
聽(tīng)信“達人分享”投訴無(wú)門(mén)：應顯著(zhù)標明“廣告”
當前，一些短視頻平臺上的“達人分享”“專(zhuān)業(yè)測評”吸引了眾多粉絲，有的主播通過(guò)親身“試吃”“試用”進(jìn)行點(diǎn)評推薦，有的主播在探店過(guò)程中順帶推銷(xiāo)商品。不少消費者聽(tīng)信主播推薦購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，但事后出現問(wèn)題往往投訴無(wú)門(mén)。這些形式算不算廣告？誰(shuí)來(lái)監管？
辦法征求意見(jiàn)稿第八條明確，“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價(jià)排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷(xiāo)商品、服務(wù)的，應當顯著(zhù)標明‘廣告’?！?/p>
世輝律師事務(wù)所合伙人王新銳認為，這一條款針對性非常強，也是對廣告法第十四條的細化，即廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，不得使消費者產(chǎn)生誤解。辦法征求意見(jiàn)稿對比較典型的“看起來(lái)不是廣告，但其實(shí)就是廣告”情形進(jìn)行明確界定，對于減少消費者誤解、遏制無(wú)良商家非法牟利將起到積極作用。
