新華社北京3月20日電 題：口碑評價(jià)真假難辨，“貨比三家”為何這么難？
新華社記者
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物、線(xiàn)上下單成為大眾消費習慣，消費者越來(lái)越把商品或服務(wù)的口碑評價(jià)作為“貨比三家”的重要參考。然而記者發(fā)現，一些商家抓住這種心理，通過(guò)各類(lèi)“刷單炒信”方式刷好評、“攢”人氣，導致許多消費者“入坑”。
近年來(lái)，各級市場(chǎng)監管部門(mén)組織專(zhuān)項行動(dòng)嚴打“刷單炒信”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，依照反不正當競爭法對涉事企業(yè)和個(gè)人予以處罰。有關(guān)專(zhuān)家建議，要形成多方合力，全鏈條持續整治，不斷優(yōu)化消費環(huán)境。
虛假口碑評價(jià)亂象不止
記者結合近期多位消費者反映和調查發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )平臺中虛假口碑評價(jià)問(wèn)題仍然存在，且相比過(guò)去的純“好評”，評價(jià)內容迷惑性更強。
圖為某服裝網(wǎng)店評論區“精致”好評“買(mǎi)家秀”。
——“精致好評”充滿(mǎn)“誠意”。記者在某購物平臺多家網(wǎng)店看到，評論區除“一致好評”外，評價(jià)內容更是圖文并茂，洋洋灑灑上百字，充滿(mǎn)感情，還配有“九宮格”照片。以某眼鏡店為例，店內一款墨鏡30天內銷(xiāo)售100多件，評論區“全好評”，稱(chēng)贊不絕。但是仔細一看，幾乎所有評論都是俊男靚女試戴的照片，且拍照角度、擺拍姿勢和照片色調基本一致。
記者注意到，此類(lèi)評論通常出現在一些個(gè)性品牌的新店鋪。一位消費者說(shuō)，看到這類(lèi)“誠意”滿(mǎn)滿(mǎn)的評論，就打消了“這個(gè)牌子沒(méi)見(jiàn)過(guò)，不知質(zhì)量咋樣”的疑慮。但下單購買(mǎi)后才發(fā)現“根本不值這個(gè)錢(qián)”，品質(zhì)和設計都很普通。
——“測評+彈幕”配合誘導消費。許多消費者把測評直播作為對功效型產(chǎn)品的判斷標準。北京市民張女士說(shuō)，她在某平臺直播間挑選一款氣墊時(shí)發(fā)現，主播雖然在對多款產(chǎn)品“全面測評”，但說(shuō)到某品牌時(shí)卻只說(shuō)優(yōu)點(diǎn)、不談缺點(diǎn)，此時(shí)的“彈幕”中也充斥如“這是我用過(guò)最牛的氣墊”“非常方便”等好評信息，不少消費者紛紛下單。
一位業(yè)內人士說(shuō)，許多商家已經(jīng)把直播帶貨和測評結合作為營(yíng)銷(xiāo)手段，所謂的“測評”其實(shí)可以看作軟廣告，利用水軍“刷彈幕”“刷好評”也是常用伎倆。
圖為某短視頻平臺銷(xiāo)售的防水支架，前期大量“好評”引流，真實(shí)評價(jià)不佳。
——“大V探店”沖口碑引流量。記者采訪(fǎng)發(fā)現，對于餐飲服務(wù)和休閑娛樂(lè )場(chǎng)所，利用“大V探店”撰寫(xiě)口碑已經(jīng)成為一套“標準化”操作。日前，北京市第三中級人民法院審理了一起案件，某主營(yíng)劇本殺的公司找到一家做“線(xiàn)上推廣”的公司，雙方約定的項目就包括付費“組織大V體驗然后寫(xiě)點(diǎn)評”，結果因為效果不佳，產(chǎn)生費用結算糾紛，最終訴諸法院。
“刷單炒信”黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈擾亂市場(chǎng)秩序
受訪(fǎng)業(yè)內人士表示，“刷單炒信”已形成規?；漠a(chǎn)業(yè)鏈。促使部分經(jīng)營(yíng)者“刷單炒信”的主要因素有兩個(gè)：一是這些投入很快就能在平臺上見(jiàn)到實(shí)際效果，帶動(dòng)銷(xiāo)量；二是同行間的經(jīng)驗分享已經(jīng)把“刷單炒信”當成了一種“潛規則”。
某商業(yè)推廣公司業(yè)內人士透露，刷單、控評的最終目的是去契合相關(guān)平臺評分的算法，同時(shí)維系住“高分”。他以某點(diǎn)評網(wǎng)站舉例說(shuō)，公司需要組織有著(zhù)特定級別賬號的用戶(hù)群體去撰寫(xiě)好評體驗，才能對“漲分”有幫助，此外，還要以“明消費暗退款”的形式虛構在線(xiàn)交易額，短時(shí)間內完成好評數、訪(fǎng)客量、曝光率等特定指標，收費2萬(wàn)余元。這樣下來(lái)，新店的人氣和評星排名就能靠前，吸引更多消費者。
記者調查發(fā)現，有商家打著(zhù)“寄拍買(mǎi)家秀”“代運營(yíng)”開(kāi)展“刷單炒信”業(yè)務(wù)。某一活躍QQ群招募想做寄拍的網(wǎng)友，群主表示“我們主要是幫店鋪提高人氣，按照購物流程去指定店鋪買(mǎi)東西寫(xiě)好評、拍買(mǎi)家秀，商家給你相應的報酬”。此外，在某購物平臺上，“刷單炒信”以“代運營(yíng)”“優(yōu)化點(diǎn)評”等服務(wù)出現，其目的仍是快速提升店鋪星級、評分和口碑。
“‘刷單炒信’既侵犯了消費者對商家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量的知情權，損害消費者的切身利益，也破壞了電商信用評價(jià)機制?！敝袊嗣翊髮W(xué)商法研究所所長(cháng)劉俊海說(shuō)，這類(lèi)沒(méi)有任何基礎做后盾的好信用，等于是建在沙灘上的高樓，沒(méi)有堅實(shí)基礎。
針對涉及虛假宣傳、“刷單炒信”等行為，各級市場(chǎng)監管部門(mén)持續加大打擊整治力度。上海市市場(chǎng)監督管理局日前公布一起典型案例，一家醫療美容機構為提升其網(wǎng)店排名，委托他人為該網(wǎng)店刷單及發(fā)布虛假筆記7篇，虛假核銷(xiāo)“全面部水光”“光子嫩膚”等25種服務(wù)項目的消費記錄94筆，虛構好評數量86篇。當事人被依法行政處罰20萬(wàn)元。四川成都一起“刷單炒信”案件被列入最高人民法院反不正當競爭十大典型案例。
形成整治合力 打擊“刷單炒信”
受訪(fǎng)法律人士和從業(yè)者建議，監管部門(mén)、執法單位和網(wǎng)絡(luò )平臺等要形成合力，繼續針對“刷單炒信”加大打擊力度，堅決治理亂象。
北京市第三中級人民法院法官鄭吉喆表示，無(wú)論是店鋪經(jīng)營(yíng)者還是推廣服務(wù)者，均應當知曉在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣活動(dòng)時(shí)要遵守誠實(shí)信用原則，將真實(shí)信息呈現于消費者面前。要強化網(wǎng)絡(luò )平臺第一監管人的職責意識，負起主體責任，發(fā)現“刷單炒信”行為，應立即向監管部門(mén)報告并配合調查與處理。同時(shí)不斷優(yōu)化算法，對研判出的“刷好評”進(jìn)行“折疊”，實(shí)現行政執法部門(mén)與電商平臺的攜手共治。
廣東格祥律師事務(wù)所律師何倩認為，要進(jìn)一步細化“刷單炒信”行為的認定標準及查處的實(shí)施細則，從法律層面遏制灰色產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。探索稅收監管、質(zhì)量監管、網(wǎng)絡(luò )監管相結合的方式，對各類(lèi)電商平臺的后臺信息等進(jìn)行全過(guò)程監管，一旦發(fā)現“刷單炒信”行為，即刻追蹤這條產(chǎn)業(yè)鏈上的組織者、賣(mài)家和“刷手”，提高違法成本。
此外，根據相關(guān)法律法規，違背公序良俗的民事法律行為無(wú)效。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者與他人簽訂的以虛構交易、虛構點(diǎn)擊量、編造用戶(hù)評價(jià)等方式進(jìn)行虛假宣傳的合同，人民法院應當依法認定無(wú)效。鄭吉喆說(shuō)，要采取多種形式加大宣傳普及力度，使經(jīng)營(yíng)者認識到“刷單炒信”行為的危害及對其懲處的法律依據，進(jìn)而在全社會(huì )形成一個(gè)保護誠信經(jīng)營(yíng)者、保護誠實(shí)勞動(dòng)者的良好氛圍。（記者吳文詡、魯暢、蔡雅茹、李語(yǔ)嫣）
