近年來(lái)，我國線(xiàn)上消費保持較高熱度，消費市場(chǎng)快速增長(cháng)，以抖音電商“全域興趣電商”為代表的電商新模式不斷創(chuàng )新發(fā)展，對消費品行業(yè)創(chuàng )品牌、擴消費、穩增長(cháng)發(fā)揮重要作用。同時(shí)，電商新模式與實(shí)體經(jīng)濟加速融合，補齊傳統意義上參與市場(chǎng)競爭能力較弱的產(chǎn)業(yè)鏈短板，起到提供“初速度”、助推“加速度”、協(xié)同構建“增長(cháng)循環(huán)”的疊加、倍增、放大作用，為消費增長(cháng)提供動(dòng)能。
全面升級 實(shí)現用戶(hù)與商品的高效鏈接
短視頻、直播等數字技術(shù)應用規模持續擴大，成為鏈接用戶(hù)與商品的有效手段。我國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)用戶(hù)快速增長(cháng)，用戶(hù)規模超過(guò)10.4億，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應用，其中超過(guò)24%的新入網(wǎng)網(wǎng)民第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應用。短視頻、直播等泛網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規模持續擴大，擁有海量用戶(hù)。2022年泛網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模超過(guò)7274億元，短視頻、直播占比分別為40.3%、17.2%，用戶(hù)數量達10.1億、7.5億，多元化消費需求通過(guò)商品推介與消費過(guò)程得到精準對接、響應、實(shí)現。
全域興趣電商等電商新模式持續發(fā)展，成為居民重要生活方式。隨著(zhù)信息技術(shù)不斷發(fā)展、消費模式持續升級，電商新模式成為鏈接生產(chǎn)消費的一種重要生活方式，并逐步形成全域興趣電商等多種模式，AR、VR等技術(shù)日趨豐富，用戶(hù)、主播社交模式日趨多元。根據商務(wù)部數據，2022年我國重點(diǎn)監測電商平臺累計直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計觀(guān)看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。
全域興趣電商成為滿(mǎn)足消費者興趣、富集特色產(chǎn)品、塑造新興品牌的有效手段。提升產(chǎn)銷(xiāo)對接效率，為小微商家、“白牌”商家提供“彎道超車(chē)”“破局發(fā)展”機遇。全域興趣電商與實(shí)體經(jīng)濟加速融合，在聯(lián)農助農、促產(chǎn)升級、優(yōu)化服務(wù)方面發(fā)揮作用，以“數字產(chǎn)業(yè)帶”帶動(dòng)三產(chǎn)協(xié)同發(fā)展。2022年抖音電商GMV同比增長(cháng)80%，平臺直播日均觀(guān)看量29億次，售出商品超300億件，消費者滿(mǎn)意度提升16個(gè)百分點(diǎn)。
補齊短板 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶數字化轉型
消費品工業(yè)是我國的傳統優(yōu)勢行業(yè)和重要民生產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展中發(fā)揮重要作用。2022年我國消費品工業(yè)以占規上工業(yè)企業(yè)21.1%的資產(chǎn)，實(shí)現24.8%的營(yíng)業(yè)收入和28.5%的利潤總額，規上企業(yè)數、用工人數占到38.5%、35.7%。產(chǎn)業(yè)帶是消費品工業(yè)發(fā)展的重要載體，近年來(lái)，在國家穩增長(cháng)、促消費、擴內需等系列政策推動(dòng)下，地方特色產(chǎn)業(yè)帶迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展機遇。隨著(zhù)居民消費水平不斷提高，高品質(zhì)、個(gè)性化、多樣化需求集聚迸發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )消費，消費者實(shí)現了“足不出戶(hù)”便能“購享全球”的生活方式，也為差異化、特色化產(chǎn)品發(fā)展拓寬了賽道。
電商新模式助力提升產(chǎn)業(yè)帶資源配置能力，帶動(dòng)特色產(chǎn)品消費培育、產(chǎn)品流通及利潤增長(cháng)。以抖音電商為代表的全域興趣電商通過(guò)助力優(yōu)化要素資源配置，降低信息不對稱(chēng)、不充分的窒礙和限制，加大商品競爭優(yōu)勢，促進(jìn)形成集聚經(jīng)濟效益，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力、產(chǎn)業(yè)帶市場(chǎng)競爭能力及從業(yè)吸引力。受限于消費半徑有限等原因，一些產(chǎn)品在消費定位、品牌競爭力等方面與全國大市場(chǎng)還不相適配，全域興趣電商幫助消費者建立產(chǎn)品認知和消費粘性，有力提升市場(chǎng)銷(xiāo)售額。
電商新模式幫助補齊“數字化短板”，助力產(chǎn)業(yè)帶促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)銜接、更好把握消費升級機遇。幫助企業(yè)建立“小單快反”機制，通過(guò)品牌扶持、數字技術(shù)培訓等直接助力以及大數據等技術(shù)服務(wù)的間接助力，補齊“數字化短板”，促進(jìn)生產(chǎn)運營(yíng)全鏈條數字化轉型。如，東黎羊絨作為國際服飾大牌的羊絨供應商、代工商，通過(guò)抖音電商平臺構建面對消費者的產(chǎn)銷(xiāo)對接渠道，“雙十一”期間銷(xiāo)售額增長(cháng)300%，依托大數據建設產(chǎn)品設計與柔性制造中心，生產(chǎn)周期由60天縮短至15天。
迭代創(chuàng )新 加速產(chǎn)業(yè)帶全鏈條升級
電商新模式打破傳統固有營(yíng)銷(xiāo)鏈路，使消費市場(chǎng)反饋和產(chǎn)品迭代周期縮短，推動(dòng)產(chǎn)品迭代創(chuàng )新。大幅提升產(chǎn)品與用戶(hù)連接效率，通過(guò)短視頻、直播使商品使用場(chǎng)景具象化，獲得消費信任感。通過(guò)提供多樣化信息內容，與用戶(hù)分散的、小眾的、尚未滿(mǎn)足的需求進(jìn)行匹配，通過(guò)關(guān)注量、銷(xiāo)量等信息，及時(shí)獲取分析市場(chǎng)反響情況，為產(chǎn)品布局優(yōu)化提供指導。通過(guò)用戶(hù)對內容及商品產(chǎn)生關(guān)注、互動(dòng)、復購等正向反饋，將產(chǎn)品推薦給具有相近興趣的消費者，促成發(fā)現式、共享式消費，快速擴大“消費者樣本量”。
促進(jìn)地方產(chǎn)品向全國消費者流通，破除原有消費半徑，為消費增長(cháng)提供動(dòng)能。通過(guò)短視頻、直播等內容形式跨越地理空間窒礙，快速形成消費粘性和分享推介，提供品牌發(fā)展“初速度”。直播過(guò)程促進(jìn)消費印象加深，打造消費者心目中“產(chǎn)品-產(chǎn)地-品牌”映射關(guān)系，對品牌發(fā)展提供“加速度”。如，通過(guò)與快速增長(cháng)的生活鮮花需求匹配，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶銷(xiāo)售規模加速擴大，2022年抖音電商平臺商家、消費者同比分別增長(cháng)4倍、3倍。特色產(chǎn)品受消費者青睞、取得良好銷(xiāo)售熱度后，引發(fā)店鋪、直播達人甚至品牌營(yíng)銷(xiāo)方注意，對一種產(chǎn)品分別或共同注入更多資源，推動(dòng)形成銷(xiāo)量“增長(cháng)循環(huán)”。
使供給側由“設計-生產(chǎn)-消費”向市場(chǎng)進(jìn)行投放，轉變?yōu)橄M需求直接鎖定商品。幫助引進(jìn)“小單快反”生產(chǎn)模式，有效響應市場(chǎng)需求，通過(guò)用戶(hù)規模、交易數據、搜索數據等持續積累獲得產(chǎn)品“校準”能力，較之大型生產(chǎn)企業(yè)往往可以更快調整生產(chǎn)線(xiàn)，率先完成產(chǎn)品迭代和精準投放。許多地方特色產(chǎn)品偏向長(cháng)尾、小而精，借助電商新模式被廣大消費者所認知。如，抖音電商通過(guò)打造“濮院毛衫”產(chǎn)地名片，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家銷(xiāo)售額提升達百億元以上；借助抖音電商產(chǎn)地名片項目，河北白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶打造產(chǎn)業(yè)數字化賦能公共服務(wù)中心，助力白溝新城完成從作坊集聚加工向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的轉變。如今，實(shí)現升級后的白溝集聚了箱包生產(chǎn)企業(yè)4000余家，產(chǎn)品銷(xiāo)往130多個(gè)國家和地區。
通過(guò)清晰的品牌塑造機制，為區域公共品牌和企業(yè)品牌提供沉淀發(fā)展的新策略。依托抖音電商平臺超過(guò)6億的日活用戶(hù)，為供給和消費側搭建“融合、互促、共生”發(fā)展平臺。通過(guò)布局產(chǎn)業(yè)帶合作基地、“產(chǎn)業(yè)成長(cháng)計劃”等，覆蓋全國20余省份、近70個(gè)區域。通過(guò)大促活動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)項及按地域、類(lèi)目主題特色活動(dòng)等助力品牌出圈。通過(guò)流量扶持、品牌宣發(fā)等資源匹配，打造趨勢產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，助力重點(diǎn)品牌加速“起跑”。通過(guò)達人推薦、商家會(huì )員、直播培育，提供了品牌持續發(fā)展的常態(tài)化運行機制。通過(guò)“王牌工廠(chǎng)”“超級工廠(chǎng)”等，助力商家做大做強，為優(yōu)質(zhì)制造商打造IP認證。
激發(fā)活力 推動(dòng)新的產(chǎn)業(yè)帶類(lèi)型出現
電商新模式基于滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購物興趣、提升消費者生活品質(zhì)，深度助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，推動(dòng)新的產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展類(lèi)型出現并激發(fā)新的消費市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)模式，根據商品供給流通形式，目前主要分為原產(chǎn)地、組貨、工廠(chǎng)加工等類(lèi)型。電商新模式幫助產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現設計、生產(chǎn)、流通環(huán)節的轉型升級。如，原產(chǎn)地型商家獲得數字化品牌營(yíng)銷(xiāo)接口，組貨型商家對接數字化供應鏈，加工型商家增加直接的流通渠道和售后、倉儲服務(wù)能力等。
帶動(dòng)市場(chǎng)規模擴大，促進(jìn)原產(chǎn)地型產(chǎn)業(yè)帶商家數量增長(cháng)。面對白茶市場(chǎng)“外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)”的機遇，福鼎白茶產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)短視頻、直播和全域興趣電商跨出“關(guān)鍵一步”，實(shí)現了與消費者的快速直接對接，根據需求反饋推出了小包裝茶、節慶用茶、茶葉代儲等服務(wù)，抖音電商平臺商家數量同比增長(cháng)超過(guò)2倍，銷(xiāo)售規模增長(cháng)近5倍，一條從福鼎茶園直通消費者的“云上茶道”正在鋪開(kāi)。
促進(jìn)穩崗就業(yè)，以小切口帶動(dòng)大就業(yè)。對產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節進(jìn)行補足和深化，如，設計中心、服務(wù)商、主播客服、物流倉儲等崗位，促進(jìn)了當地居民在三次產(chǎn)業(yè)廣泛、就近就業(yè)。抖音電商宜興直播基地入駐商家近6000家，直接從業(yè)人員超過(guò)1.5萬(wàn)人，輻射帶動(dòng)生產(chǎn)、包裝、物流、服務(wù)等從業(yè)人員超過(guò)5萬(wàn)人，通過(guò)價(jià)值鏈延長(cháng)和更好分配，促進(jìn)就業(yè)增收，形成穩定的利益聯(lián)結關(guān)系和收入預期。
依托內容助力產(chǎn)業(yè)間協(xié)作，形成跨區域的消費品產(chǎn)業(yè)帶集聚效應。茶文化、茶知識、茶生活等內容通過(guò)抖音平臺獲得了更生動(dòng)直接的傳播，通過(guò)瓷器、銀壺、紫砂、茶葉等茶文化相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合直播活動(dòng)，構建茶文化產(chǎn)品“線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)帶”，發(fā)揮同品類(lèi)產(chǎn)品的集聚優(yōu)勢。2021年抖音電商茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量達千億量級，通過(guò)“抖音電商春茶季”、達人短視頻挑戰賽、春茶季用戶(hù)補貼等活動(dòng)，釋放了各地特色。
盤(pán)活特色產(chǎn)業(yè)基礎，增強產(chǎn)業(yè)帶的供應鏈數字化程度。江蘇南通是我國著(zhù)名的家紡產(chǎn)區，擁有數量龐大的生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品，如何與消費者搭建溝通橋梁、形成互促共生發(fā)展生態(tài)，成為破解傳統產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵問(wèn)題。通過(guò)抖音電商平臺，南通家紡品牌知名度得到有力提升，同時(shí)培育了一批“消費者選品總監”，通過(guò)直播指導消費者搭配精致家居、選擇花型款式等，盤(pán)活原有生產(chǎn)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢，構建消費粘性。
助力公共品牌建設，助力產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展。2022年8月，《廣州市時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計劃》印發(fā)，提出“加快推進(jìn)服裝、皮具等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”。廣州服飾產(chǎn)業(yè)帶的中小企業(yè)和商家通過(guò)抖音電商直播，實(shí)現自身品牌化轉型，累計入駐抖音電商商家近7萬(wàn)個(gè)，有效助力“創(chuàng )品牌”，在正向循環(huán)中促進(jìn)“增品種”“提品質(zhì)”，助力產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展。
促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)模式升級，傳統產(chǎn)區煥發(fā)新活力。河北清河縣羊絨產(chǎn)業(yè)帶集聚萬(wàn)余家羊絨相關(guān)企業(yè)，以往由于資產(chǎn)投入、原料成本較高及傳統受眾群體窄等原因，自主品牌較少，以代工或向外合作輸出為主。近年來(lái)，通過(guò)抖音電商平臺，產(chǎn)業(yè)帶精準對接消費群體，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，帶動(dòng)高端定制業(yè)務(wù)發(fā)展，產(chǎn)區品牌塑造成效初顯，進(jìn)入市場(chǎng)化競爭、高端設計、品牌消費的新階段。
以點(diǎn)帶面 助力產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展
電商新模式幫助產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現了設計、生產(chǎn)、流通環(huán)節的轉型升級，構建了數字化專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)能力，有力帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶市場(chǎng)主體由“小散亂”邁向“大集聚”，生產(chǎn)鏈條由低端生產(chǎn)制造邁入中高端設計、品牌打造，消費半徑由局限于地域物流條件到走向千家萬(wàn)戶(hù)，以新模式盤(pán)活基礎資源，以小切口帶動(dòng)大就業(yè)，為產(chǎn)業(yè)帶轉型升級提供了有效路徑，也對消費品工業(yè)擴量提質(zhì)具有重要現實(shí)意義。
協(xié)同優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，打造細分產(chǎn)業(yè)集聚網(wǎng)絡(luò )。協(xié)同特色產(chǎn)業(yè)帶加強資源銜接，密切農工利益聯(lián)結機制。充分發(fā)揮頭部平臺作用，以數字化手段推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展，協(xié)同打造細分行業(yè)優(yōu)勢集群，支持合作產(chǎn)業(yè)帶間互促發(fā)展。協(xié)同構建倉儲物流輻射網(wǎng)絡(luò )，支持產(chǎn)業(yè)帶、園區、企業(yè)依托新一代信息技術(shù)，提升倉儲、運輸、包裝等效率和精益化管理水平。
促進(jìn)數實(shí)融合發(fā)展，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品品類(lèi)升級。支持“原字號”“老字號”企業(yè)根據新消費特點(diǎn)，創(chuàng )新開(kāi)發(fā)“新字號”產(chǎn)品。促進(jìn)大數據等信息技術(shù)深度應用，提升企業(yè)數字化研發(fā)設計工具普及率、生產(chǎn)關(guān)鍵工序數控化率，支持面向消費者的產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設。立足消費大數據和電商傳播機制，指導開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路產(chǎn)品，滿(mǎn)足多元化需求。支持產(chǎn)業(yè)帶基地打造智能制造研發(fā)生產(chǎn)共享平臺，帶動(dòng)中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展。
助力地方產(chǎn)業(yè)帶建設，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈現代化發(fā)展。促進(jìn)供應鏈上下游數據及信息共享，引導發(fā)展按需生產(chǎn)、個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)、用戶(hù)直連制造（C2M）等新模式。幫助商家建立數字化標準規范，推動(dòng)核心業(yè)務(wù)系統“上云用數賦智”?；诋a(chǎn)業(yè)帶特色資源，發(fā)展工業(yè)旅游項目、產(chǎn)業(yè)帶展覽展示、重點(diǎn)賽事活動(dòng)等，探索培育基于電商新模式的“數字產(chǎn)業(yè)帶”。
搭建產(chǎn)業(yè)共性支撐平臺，促進(jìn)現代化發(fā)展。優(yōu)化打造電商產(chǎn)業(yè)物流公共服務(wù)平臺，完善產(chǎn)業(yè)帶供應鏈云倉服務(wù)。搭建電商產(chǎn)業(yè)商家綜合服務(wù)平臺，提供政策咨詢(xún)、人才培訓、團體標準制定等服務(wù)。針對電商新業(yè)態(tài)新模式新產(chǎn)品，與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)組織合作開(kāi)展團體標準制定，助力產(chǎn)業(yè)規范化、標準化發(fā)展。協(xié)力搭建創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)孵化平臺，舉辦培訓、論壇、大賽等。
與產(chǎn)業(yè)帶品牌互促共生，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶品牌化發(fā)展。發(fā)揮電商新模式的內容、流量和技術(shù)資源優(yōu)勢，強化產(chǎn)業(yè)帶區域公共品牌研究、設計、推廣，打造特色傳統品牌矩陣，支持小眾品牌出圈。發(fā)揮全域興趣電商平臺消費資源集聚力、消費需求激發(fā)力和消費風(fēng)尚引領(lǐng)力，依托興趣匹配與海量用戶(hù)需求的巨大乘數效應，推動(dòng)品類(lèi)擴充和垂類(lèi)增加、品牌規?；J知、口碑式推薦和話(huà)題性裂變。
?。ㄗ髡撸汗I(yè)和信息化部賽迪研究院消費品工業(yè)研究所李博洋所長(cháng)課題組。成員：王旭、許靖、李磊、陳娟、代曉霞、李博洋）
