新華社北京8月23日電 題：博物館文創(chuàng )產(chǎn)品頻頻“出圈”的背后
新華社“新華視點(diǎn)”記者舒靜、施雨岑、韓佳諾
“誓要拿下‘綠馬’”“等了20多天終于到了”……今年夏天，甘肅省博物館的文創(chuàng )產(chǎn)品——銅奔馬毛絨玩具“馬踏飛燕”一炮而紅，一周內銷(xiāo)量約2萬(wàn)件，線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪都被買(mǎi)空。
從雪糕到盲盒，從小夜燈到立體書(shū)……暑假期間，不少博物館迎來(lái)參觀(guān)高峰，博物館文創(chuàng )產(chǎn)品也頻頻“出圈”，屢屢掀起消費熱潮。
頻頻“出圈”，頗受年輕人青睞
暑假期間，敦煌博物館文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)約30%，最受歡迎的暢銷(xiāo)品包括香囊、香水、文件夾、門(mén)禁卡等。自7月初至今，甘肅省博物館累計線(xiàn)上銷(xiāo)售“綠馬”玩偶和掛件5萬(wàn)多件。
近年來(lái)，“博物館熱”已成為一種現象，博物館文創(chuàng )開(kāi)發(fā)也呈現井噴態(tài)勢，新模式、新玩法層出不窮。北京師范大學(xué)文化創(chuàng )新與傳播研究院發(fā)布的中國文博文創(chuàng )消費調研報告顯示，最受歡迎的三類(lèi)文創(chuàng )產(chǎn)品為創(chuàng )意美食、飾品配件、家居擺件。
蘇州博物館文化創(chuàng )意部主任、中國博物館協(xié)會(huì )文創(chuàng )專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)蔣菡也從身邊的顯著(zhù)變化感受到文創(chuàng )熱的升溫。近5年，蘇州博物館平均每年有130余款產(chǎn)品上新。
國家文物局數據顯示，據不完全統計，2020年度全國博物館文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)種類(lèi)超過(guò)12.4萬(wàn)種，實(shí)際收入超11億元。各類(lèi)市場(chǎng)主體與博物館合作的深度與廣度逐步增強，由最初的展陳設計施工擴展至博物館規劃運營(yíng)、教育研學(xué)、媒體傳播、文創(chuàng )開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等各領(lǐng)域，為滿(mǎn)足公眾多元化、高品質(zhì)文化需求奠定基礎。
8月11日，一位小朋友和家長(cháng)在陜西歷史博物館文創(chuàng )商店挑選文創(chuàng )類(lèi)商品。新華社記者 李一博 攝
值得注意的是，在青睞文創(chuàng )、愛(ài)上傳統的群體中，相當大一部分是年輕人。
中國文博文創(chuàng )消費調研報告顯示，1990年后出生的消費者占比超過(guò)53%，其中“95后”占比達30%。在年輕人聚集的社交網(wǎng)站上，也經(jīng)常能見(jiàn)到各種博物館文創(chuàng )推薦清單。
業(yè)內人士認為，消費者更注重文創(chuàng )產(chǎn)品的“美、趣、品”。作為觀(guān)眾與展覽之間的橋梁，文創(chuàng )產(chǎn)品可以傳遞歷史上特定時(shí)空里的審美情趣和內涵文化，拓展文化影響力。
有哪些“出圈”密碼
走入人們生活的博物館文創(chuàng )究竟蘊藏哪些“出圈”密碼？
“文是根本，創(chuàng )是生命?！辈簧贅I(yè)內人士表示，“出圈”的文創(chuàng )品，大都建立在對文化內涵的準確把握與創(chuàng )意的考究打磨上。
蘇州博物館的爆款文創(chuàng )產(chǎn)品“文徵明手植紫藤種子”，源于吳中才子文徵明親手所植的紫藤。蔣菡說(shuō)，很多人買(mǎi)回去后會(huì )“返圖”，這一產(chǎn)品也便有了穿越古今、延續文脈的獨特生命力。
挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，結合當下社會(huì )語(yǔ)境，以獨具匠心的思想表達帶給人們情感共鳴，是成功的文創(chuàng )產(chǎn)品普遍具有的特點(diǎn)。
這是6月28日在甘肅省博物館文創(chuàng )商店拍攝的銅奔馬主題文創(chuàng )擺件。 新華社記者 馬希平 攝
甘肅省博物館文創(chuàng )中心市場(chǎng)總監王海柔說(shuō)，“馬踏飛燕”的設計團隊在保留文物原型自身特點(diǎn)的同時(shí)，注入大膽創(chuàng )意，對銅奔馬正面昂首嘶鳴的形象做了卡通化、丑萌化的幽默處理，符合年輕人的審美趣味，拉近了文物與大眾的距離。
很多博物館的文創(chuàng )產(chǎn)品不僅具有功能性、實(shí)用性，還更重視美學(xué)價(jià)值。
河南博物院的玉佩造型棒棒糖，造型逼真、紋路清晰，顏色也有做舊處理，讓不少小朋友“舍不得吃”；殷墟博物館的“網(wǎng)紅”雪糕，受到業(yè)內人士、游客的熱捧；敦煌研究院與騰訊聯(lián)手推出的“敦煌詩(shī)巾”，可以讓用戶(hù)通過(guò)小程序DIY，提煉不同壁畫(huà)主題元素，設計既展現敦煌之美、又獨屬自己的絲巾。
專(zhuān)家表示，近年來(lái)也有越來(lái)越多博物館組建文創(chuàng )孵化專(zhuān)業(yè)團隊，不斷提升設計、工藝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，產(chǎn)品質(zhì)量更受市場(chǎng)認可。
湖南博物院院長(cháng)段曉明表示，博物館文創(chuàng )產(chǎn)品走紅的背后，一方面反映著(zhù)人民群眾對美好生活的向往、公眾對中華優(yōu)秀傳統文化的認同，另一方面也反映出博物館資源的有序開(kāi)放，令文物資源正在成為許多行業(yè)創(chuàng )新創(chuàng )造的靈感源泉，服務(wù)于經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展。
如何持續擴圈
博物館文創(chuàng )熱也仍需更多“冷思考”。有“文創(chuàng )迷”吐槽稱(chēng)，一些博物館的文創(chuàng )產(chǎn)品或流于媚俗，或因同質(zhì)化引起審美疲勞。有的文創(chuàng )產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)，表面光鮮，但沒(méi)用幾次就會(huì )壞。
文化和旅游部、國家文物局等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施強調，要把社會(huì )效益放在首位、實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益相統一，避免過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè )化。
業(yè)內人士認為，博物館文創(chuàng )的開(kāi)發(fā)要注重對標志性文化元素的準確提取，避免因新潮設計而產(chǎn)生廉價(jià)的消費質(zhì)感、喪失文化品格。博物館文創(chuàng )同質(zhì)化背后是文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段性瓶頸問(wèn)題：不少博物館的重要藏品已被開(kāi)發(fā)過(guò)一輪，后續需解決創(chuàng )意枯竭問(wèn)題，挖掘新的內容、提升產(chǎn)品質(zhì)量。
5月15日在蘇州博物館文創(chuàng )商店拍攝的以博物館建筑為設計靈感的小夜燈系列文創(chuàng )產(chǎn)品。 新華社發(fā)（倪黎祥 攝）
目前，蘇博在館舍建筑、明清才子、蘇州非遺及館內典藏四大選題的基礎上，不斷尋找新切入點(diǎn)，衍生各種創(chuàng )意。如唐寅創(chuàng )意茶泡袋裝茶包、青瓷蓮花杯、靈感來(lái)源于貝聿銘設計的建筑紙花瓶等，都頗受歡迎。
業(yè)內人士分析，博物館文創(chuàng )在為博物館帶來(lái)經(jīng)濟效益的同時(shí)，收益也可投入到館內展品的日常保護與修繕，形成良性循環(huán)。博物館文創(chuàng )發(fā)展工作仍處于培育階段，要加強行業(yè)監管，加大文創(chuàng )侵權賠償和打擊力度，完善原創(chuàng )和產(chǎn)權保護機制。
敦煌研究院融媒體中心負責人杜鵑表示，數字文博產(chǎn)品仍需不斷完善功能、充實(shí)內容，通過(guò)“文化+科技”的全面融合發(fā)展，讓文物真正活起來(lái)，更好體現文物的歷史、文化、審美、科技、時(shí)代價(jià)值。
