新華社天津4月2日電 題：變味的“第三方測評”亟須規范發(fā)展
新華社記者劉惟真
翻看測評時(shí)心動(dòng)“種草”，入手產(chǎn)品后卻發(fā)覺(jué)“被坑”……近年來(lái)，一些“第三方測評”虛假宣傳、商測一體，為吸引流量、快速“變現”而耍起“花招”，不僅損害消費者權益，也擾亂了市場(chǎng)環(huán)境。
業(yè)內人士認為，面對消費者的現實(shí)需求，“第三方測評”不應偏離公正真實(shí)的軌道，亟須規范發(fā)展、回歸本源。
產(chǎn)品測評成部分商家“帶貨新招”
面對“過(guò)載”的網(wǎng)絡(luò )電商信息，下單前翻翻產(chǎn)品測評已成為不少消費者的習慣。中消協(xié)數據顯示，近八成消費者會(huì )在購物前觀(guān)看“第三方測評”。
“有些用戶(hù)希望通過(guò)測評視頻了解行業(yè)情況，更多消費者希望借此輔助自己在短時(shí)間內做出購買(mǎi)決策?！睆B門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理教授李達軍說(shuō)。
近年來(lái)，“第三方測評”正是因內容淺顯易懂、測評體驗具有可參考性而“火速出圈”。然而記者了解到，目前有部分測評博主渾水摸魚(yú)，讓消費者難下決斷，甚至“買(mǎi)后被騙”。
一位博主發(fā)布的測評內容受到一些消費者質(zhì)疑。（網(wǎng)絡(luò )截圖）
——虛假夸張宣傳，實(shí)物差別明顯。一位從美妝公司離職的員工介紹說(shuō)，有的美妝博主在測評“褪紅面膜”時(shí)，先拍攝揭下面膜的畫(huà)面，再用熱水敷臉使皮膚變紅，剪輯視頻時(shí)調整順序，讓消費者相信產(chǎn)品功效。北京某時(shí)尚博主透露，服裝測評也有類(lèi)似現象?！坝械挠脢A子夾住衣服背面，廓形能變修身；有的樣品和產(chǎn)品差別較大，消費者很難甄別?！?/p>
——評價(jià)截然相反，顧客左右為難。記者在某平臺搜索同一款美瞳產(chǎn)品發(fā)現，有博主稱(chēng)“沒(méi)有干澀感”，也有的稱(chēng)“戴上就流淚”，不少消費者直呼“不知該聽(tīng)誰(shuí)的”。上海錦天城（天津）律師事務(wù)所律師尚麗娟表示，博主的主觀(guān)性容易導致測評結果出現分歧，也有一些商家故意借博主之口詆毀競品公司，構成不正當競爭行為。
——看似“中立客觀(guān)”，實(shí)則“商測難辨”。中消協(xié)發(fā)布的報告顯示，55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養測類(lèi)的模式?！坝械牧餍衅放瞥鲎跃W(wǎng)紅經(jīng)紀公司，找代工廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，再讓旗下網(wǎng)紅猛推?！焙献o膚博主李先生稱(chēng)。不少消費者指出，一些商家“既當運動(dòng)員又當裁判員”，對自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)大夸特夸、缺點(diǎn)絕口不提，難保測評公正性。
亂象背后仍存治理難點(diǎn)
多位專(zhuān)家指出，“第三方測評”魚(yú)龍混雜，暴露出目前平臺管理、準入及評價(jià)機制等方面存在的問(wèn)題與治理難點(diǎn)。
——門(mén)檻較低，“外行”也可測評。天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)信息與用戶(hù)行為研究中心主任陳旭輝認為，目前網(wǎng)絡(luò )測評準入機制尚未健全，測評主體不一定具備相應的專(zhuān)業(yè)技術(shù)或資質(zhì)條件。中消協(xié)發(fā)布的報告也顯示，目前“第三方測評”市場(chǎng)具備法人背景的賬號僅占比23.4%。
記者在某網(wǎng)絡(luò )平臺看到，多位僅有千余名粉絲的普通博主曬出了商家的“測評邀請”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺上人人都是推薦官，‘素人’更容易獲取消費者的信任?！崩钸_軍介紹，一家網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的“素人”從培訓到上崗甚至只需28天，入行幾乎是“零門(mén)檻”。
——主觀(guān)臆斷，測評標準不一。陳旭輝、尚麗娟等表示，一些博主的測評標準帶有主觀(guān)性、隨意性，測評方法不專(zhuān)業(yè)，結果往往是“親測有效”?！叭欢粯颖静捎貌煌瑴y評標準，得到的結論可能完全不同?！鄙宣惥暾f(shuō)。
“有的測評過(guò)程就像‘黑箱’，消費者無(wú)從知曉博主以何種方式開(kāi)展檢測、其科學(xué)性合理性如何，只能被動(dòng)地接受最終數據與結果?！崩钸_軍說(shuō)。
——“移花接木”，難以聯(lián)動(dòng)施策。記者發(fā)現，有的因內容違規被一家平臺封禁的測評博主，在“沉寂”一段時(shí)間后仍能復出“轉戰”其他平臺。多位專(zhuān)家表示，對于各大平臺而言，測評內容是保有競爭力、活躍度的重要板塊，如果平臺追求流量至上，在內容生產(chǎn)、審核、傳播等環(huán)節把關(guān)不嚴，也容易助長(cháng)不正之風(fēng)。
武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò )治理研究院副院長(cháng)袁康認為，即便是在規模較小的平臺上發(fā)布的不良內容信息也非常容易被轉載到其他平臺上?！熬W(wǎng)絡(luò )是聯(lián)動(dòng)的，如果機械地把不同平臺視為彼此割裂的個(gè)體，可能會(huì )造成監管困難?！?/p>
某平臺不同博主對同一產(chǎn)品的測評內容中存在不少相似之處。（網(wǎng)絡(luò )截圖）
讓“第三方測評”回歸本源
“第三方測評”領(lǐng)域出現的亂象已引起相關(guān)部門(mén)的高度重視，不少部門(mén)出臺有針對性的舉措，持續加大監督整治力度。近日，中消協(xié)通過(guò)深入調查，發(fā)布《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》，表示將繼續對“第三方測評”進(jìn)行監督。市場(chǎng)監管總局也修訂發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監管規則，明確行為規范。
對于不少消費者而言，背后無(wú)利益相關(guān)方、體驗真實(shí)可靠是“第三方測評”受歡迎的重要原因。業(yè)內人士認為，面對部分“第三方測評”變味“跑偏”現象，在強化監管、完善法律的基礎上，未來(lái)可從行業(yè)自律、社會(huì )監督等角度協(xié)同發(fā)力，引導其回歸本源。
尚麗娟建議，加強對侵害消費者知情權、進(jìn)行虛假宣傳或商業(yè)詆毀的測評主體的監管與治理力度，加強行業(yè)自律，鼓勵行業(yè)協(xié)會(huì )結合實(shí)際案例制定更加靈活適用的行業(yè)規程，引導市場(chǎng)良性競爭。
從平臺治理的角度，天津市消費者協(xié)會(huì )投訴部主任陳云奎認為，平臺方需加強賬號身份認證，設置“第三方測評”標簽，對測評賬號建立作品審核、信用投訴、宣傳帶貨管理及賬號粉絲管理等多重監管機制。
“如果憑借流量采取非正當宣傳手段‘割韭菜’，造成消費者的反感，會(huì )對平臺長(cháng)期良性發(fā)展和內容生態(tài)造成‘反噬’?！标愋褫x認為，平臺應放遠眼光，加強對虛假內容的整治力度?？稍跍y評視頻發(fā)布前要求博主勾選并承諾責任、保證視頻內容的真實(shí)性，凈化網(wǎng)絡(luò )消費內容生態(tài)。
對測評主體建立準入機制也迫在眉睫。陳云奎等建議，提高博主準入門(mén)檻、制定合理的申請審批機制，針對從事商業(yè)行為的測評賬號進(jìn)行統一備案管理。李達軍認為，相關(guān)部門(mén)可對網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的網(wǎng)紅培訓機制予以規范，提升博主的法律法規素養與“第三方測評”的合規性。
此外，需進(jìn)一步暢通消費者監督反饋渠道，保護消費者權益。陳旭輝、陳云奎等表示，有必要建立健全消費者對“第三方測評”的評分反饋機制，設立消費投訴的“綠色通道”，為測評賬號管理提供科學(xué)有效的數據指標。
