原標題：夾帶卡片頻發(fā)短信要好評 涉嫌流量造假誤導消費者
好評返現緣何禁而難止
● 好評返現本質(zhì)還是流量造假，即花錢(qián)購買(mǎi)好評。這種行為不僅欺騙和誤導消費者，還對其他同類(lèi)商家構成不正當競爭
● 好評返現這種行為事實(shí)上存在商家與消費者“共同違法”的可能，消費者應該明白這種行為“不能為也不應為”
● 商家誘導評價(jià)涉嫌侵犯消費者的知情權，不利于平臺生態(tài)建設。需要構建各方參與、警示防范、一攬子系統化的爭議解決機制和違法懲戒機制，平臺應該通過(guò)制定規則、加強管理等方式來(lái)確保評價(jià)內容的客觀(guān)真實(shí)
“好評15字并曬圖，找客服領(lǐng)取10元紅包”“親親您好，商品還滿(mǎn)意嗎？我們正在月底沖業(yè)績(jì)，能否請您給出好評，我們可以提供紅包獎勵”“提供好評截圖給您返現哦，還可以參與店鋪抽獎”……
隨著(zhù)網(wǎng)購的普及，商品評論不但會(huì )影響消費者的選擇，而且與商家在平臺上的推薦指數息息相關(guān)。一些商家為了收獲好評，采取在包裹內夾藏好評返現卡，甚至打電話(huà)或發(fā)短信騷擾等方式，請求消費者給出好評。
事實(shí)上，這種好評返現行為在政策層面被明令禁止，部分網(wǎng)購平臺也在平臺規則中明文規定禁止好評返現，一些商家因存在好評返現行為被有關(guān)部門(mén)處罰。然而，《法治日報》記者近日調查發(fā)現，實(shí)踐中仍有大量商家采用多種方式以“返現”利誘消費者給出好評，甚至有不少消費者已經(jīng)成了好評返現的擁躉。
多名接受記者采訪(fǎng)的專(zhuān)家認為，好評返現本質(zhì)還是流量造假，即花錢(qián)購買(mǎi)好評。這種行為不僅欺騙和誤導消費者，而且對其他同類(lèi)商家構成不正當競爭，必須加以治理。建議從監管部門(mén)到相關(guān)平臺，加強監管和規則制定，同時(shí)加強消費者對好評返現行為的警示，維護市場(chǎng)公平競爭秩序。
商家熱衷好評返現
流量造假欺騙買(mǎi)家
家住北京市朝陽(yáng)區的許航在網(wǎng)上花5元買(mǎi)了一包辣條，打開(kāi)包裹之后掉落一張紅色的卡片，上面用醒目的黃色大字寫(xiě)著(zhù)：“聯(lián)系客服帶圖好評返現3元”，下面還注明商品、服務(wù)等選項均要點(diǎn)滿(mǎn)五星好評。抱著(zhù)試一試的態(tài)度，許航按照卡片上的內容給出好評，聯(lián)系客服之后，對方果然發(fā)來(lái)3元紅包。
在許航所說(shuō)的店鋪內，記者看到，該款商品已有近2000條評價(jià)，全部是好評。排在前列的評價(jià)全部是帶圖的。
這樣的好評返現行為在各個(gè)網(wǎng)購平臺、外賣(mài)平臺上屢見(jiàn)不鮮。在某社交平臺上，記者以“好評返現”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，看到多名網(wǎng)友或吐槽或分享自己網(wǎng)購后遇到的好評返現行為。
記者調查發(fā)現，不僅有好評返現行為的商家數量眾多，而且商家們?yōu)榱怂饕迷u套路眾多，除最基本的在商品包裹內夾放好評返現的小卡片以外，有的商家還會(huì )通過(guò)線(xiàn)上客服或電話(huà)、短信等方式，聯(lián)系消費者，以“績(jì)效考核”等為由，請求消費者給出好評，并承諾給予現金獎勵；還有的商家會(huì )以好評后參與店鋪抽獎，并承諾百分百中獎吸引消費者給出好評。而所謂“返現”行為，并非全部返還現金，有的商家還會(huì )以店鋪代金券、購物券、小禮品等形式回饋消費者的好評。
一些商家為什么會(huì )熱衷于推好評返現？
某購物平臺商家秦先生告訴記者，按照平臺規則，消費者購物后其評價(jià)和店鋪評分及商家信譽(yù)分是直接掛鉤的，消費者的一條好評不僅能夠增加店鋪評分，而且還會(huì )增加店鋪信譽(yù)分，差評正好相反。
“消費者高質(zhì)量評價(jià)，是指字數多、內容豐富、帶圖的評價(jià)，有很大的可能成為商品的熱門(mén)評價(jià)。這樣的好評不僅可以讓其他消費者瀏覽商品查看評價(jià)時(shí)留下好印象，而且店鋪好評分數和信譽(yù)分與商家在平臺上的推薦指數息息相關(guān)，好評數多意味著(zhù)消費者在搜索同類(lèi)商品時(shí)被平臺推薦到前列的可能性提高?！鼻叵壬f(shuō)，這就是為什么有的商家愿意提供好評返現，實(shí)際上相當于用極小的成本為自己的商品進(jìn)行包裝推廣。
北京德恒律師事務(wù)所合伙人張韜告訴記者，從電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的角度來(lái)看，賣(mài)家開(kāi)展的好評返現活動(dòng)，可能會(huì )出現促使消費者通過(guò)不正當、非公正客觀(guān)的好評而獲利的情況，屬于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者誘導用戶(hù)給好評的虛假宣傳行為；從消費者權益保護的角度來(lái)看，該行為會(huì )促使部分消費者非出于本意編造虛假的消費評價(jià)，可能會(huì )侵犯其他消費者的知情權；從反不正當競爭的角度來(lái)看，該行為屬于對用戶(hù)評價(jià)作虛假商業(yè)宣傳，賣(mài)家亦屬于不正當競爭行為。
張韜說(shuō)，與一直被詬病的網(wǎng)絡(luò )水軍刷好評相比，好評返現行為存在真實(shí)的交易，只是評價(jià)可能是虛假的，而網(wǎng)絡(luò )水軍刷好評可能存在虛構交易的行為，兩者的行為性質(zhì)不同，但是都侵犯了消費者的知情權，破壞了市場(chǎng)公平競爭秩序，且好評返現行為表現得更為隱蔽，難以發(fā)現。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )互聯(lián)網(wǎng)法治工作委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)胡鋼認為，好評返現，系經(jīng)營(yíng)者誘導消費者作出虛假評價(jià)，涉嫌違背民法典所規定的公平、自愿、誠信原則，侵害了消費者權益保護法明定的消費者的知情權和選擇權，構成違反廣告法的虛假廣告、違反反不正當競爭法、電子商務(wù)法的虛假宣傳，應依法全面規制。
平臺治理力度偏弱
部分買(mǎi)家選擇順從
在受訪(fǎng)專(zhuān)家看來(lái)，好評返現行為目前處于一種禁而難止的狀態(tài)。
中國法學(xué)會(huì )消費者權益保護法學(xué)研究會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳音江分析，究其原因，首先是好評對商家很重要。消費者對商家的評價(jià)，在某種程度上代表著(zhù)商家的信譽(yù)形象。消費者在網(wǎng)上購物無(wú)法現場(chǎng)查看具體的商品，商家的介紹和其他消費者的評價(jià)就成為消費者作出購買(mǎi)選擇的判斷依據。其次是受利益驅使。好評多的商家，自然會(huì )得到更多消費者的認可，同時(shí)也會(huì )獲得更多的經(jīng)濟利益。因此，即使平臺明文禁止好評返現，這一現象仍然屢禁不止。此外是不容易發(fā)現和不容易監管。好評返現屬于商家和用戶(hù)之間的一種“協(xié)商”行為，如果用戶(hù)同意接受好評返現方式，平臺和監管部門(mén)往往很難發(fā)現，也很難對商家進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的處理。
對于好評返現行為，各平臺是如何規定的？
近日，記者咨詢(xún)了網(wǎng)購、外賣(mài)等相關(guān)平臺客服，詢(xún)問(wèn)如果消費者遇到商家存在好評返現行為，應該如何處理。各平臺客服均回復稱(chēng)平臺明確禁止好評返現行為，支持消費者向平臺舉報。
某大型網(wǎng)購平臺客服表示：“這是賣(mài)家的私人承諾行為，嚴重違反平臺規定。如您已購買(mǎi)該商家的商品，您可以在商品頁(yè)面進(jìn)行舉報?！痹谄涮峁┑呐e報類(lèi)型中，好評返現被劃分在“騷擾辱罵舉報-頻繁邀好評”一列。但記者按流程操作后發(fā)現，該舉報內容主要針對商家對消費者進(jìn)行騷擾辱罵，在必選項中僅有騷擾辱罵方式是電話(huà)還是短信，和實(shí)際中的好評返現情況不完全相符。
記者還就舉報后商家可能面臨哪些處罰詢(xún)問(wèn)了相關(guān)客服，客服表示需要“視情況而定”。然而，記者進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)如果消費者給了好評，承諾返現的商家反悔，平臺是否可以進(jìn)行協(xié)商索要返現，之前說(shuō)“平臺禁止任何不真實(shí)評價(jià)行為”的客服卻表示“可以幫助協(xié)商”。
在陳音江看來(lái)，商家誘導評價(jià)涉嫌侵犯消費者的知情權，也不利于平臺生態(tài)建設，平臺應該通過(guò)制定規則、加強管理等方式來(lái)確保評價(jià)內容的客觀(guān)真實(shí)。
除一些購物平臺存在對好評返現行為治理有限的情況外，部分消費者在遇到商家好評返現行為時(shí)，為了利益給出好評。
在某社交媒體“好評返現”的話(huà)題下，不少網(wǎng)友曬出好評以及轉賬截圖，表示好評返現已經(jīng)成了自己的一項收入來(lái)源。更有網(wǎng)友表示自己收到的商品、外賣(mài)一點(diǎn)也不好，但由于本身價(jià)格不高，為了好評返現，還是昧著(zhù)良心給了好評。
來(lái)自河南省鄭州市的張女士就認為，“好評返現雖然也就幾元錢(qián)，但積少成多。反正是我自己買(mǎi)的東西，我給出好評，不覺(jué)得這有什么問(wèn)題”。
接受記者采訪(fǎng)的專(zhuān)家表示，一些消費者對好評返現行為的不在意甚至選擇順從，是為了蠅頭小利破壞市場(chǎng)公平秩序的行為。張韜說(shuō)，好評返現這種行為事實(shí)上存在商家與消費者“共同違法”的可能，消費者應該明白這種行為“不能為也不應為”。
公開(kāi)曝光信用懲戒
加大監管處罰力度
對于好評返現行為的規定和治理正在路上。
據受訪(fǎng)專(zhuān)家介紹，根據我國現有的法律法規，好評返現違法違規已是明確的事實(shí)。例如，反不正當競爭法第8條規定經(jīng)營(yíng)者不得對其商品的用戶(hù)評價(jià)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。電子商務(wù)法明確規定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構交易、編造用戶(hù)評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。2021年8月17日，市場(chǎng)監管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò )不正當競爭行為規定（征求意見(jiàn)稿）》，明確經(jīng)營(yíng)者不得采取以返現、紅包、卡券等方式足以誘導用戶(hù)作出指定評價(jià)、點(diǎn)贊、轉發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。
2021年底，部分電商平臺調整評價(jià)規范政策，規定賣(mài)家不得自行或通過(guò)第三方要求買(mǎi)家只寫(xiě)好評、修改評價(jià)、追加評價(jià)等；不得以物質(zhì)或金錢(qián)承諾為條件鼓勵、引導買(mǎi)家進(jìn)行好評等。
實(shí)踐中，已有商家因為好評返現行為被有關(guān)部門(mén)處罰。如杭州抖淘貿易有限公司因在包裝里附帶5星好評卡被市場(chǎng)監管部門(mén)罰款1萬(wàn)元。
在胡鋼看來(lái)，治理好評返現這種評價(jià)扭曲的不當行為，需要構建各方參與、警示防范、一攬子系統化的爭議解決機制和違法懲戒機制，而監管是防范治理的主體和基礎，監管機關(guān)在依法調查處罰的基礎上，可以督導約談經(jīng)營(yíng)者及時(shí)改正完善。
陳音江認為，一般情況下，商家開(kāi)展好評返現活動(dòng)，都是“一對一”私下向消費者提出好評返現的請求，確實(shí)存在一定的監管難度。因此，有關(guān)部門(mén)要加大政策和法規的宣傳力度，加大日常監管和處罰的力度，要綜合運用行政約談、公開(kāi)曝光、信用懲戒等多種監管方式，引導和督促商家誠信守法經(jīng)營(yíng)。
在專(zhuān)家們看來(lái)，網(wǎng)購平臺在好評返現的治理上有不容忽視的責任。
陳音江說(shuō)，平臺應該通過(guò)制定規則、加強管理等方式來(lái)確保評價(jià)內容的客觀(guān)真實(shí)，一旦發(fā)現商家存在好評返現的誘導行為，或者發(fā)現存在明顯誘導性的評論內容，要依據平臺規則予以刪除，并對涉事商家公開(kāi)曝光，讓消費者知道哪些商家有過(guò)這類(lèi)誘導造假行為。
張韜建議，平臺對于商家進(jìn)行好評返現行為可以采取相應的懲罰措施。例如，可以根據情節嚴重的情況對相應的商家采取公告、限制交易或者暫停交易的措施。同時(shí)可以設置多元化的評價(jià)機制，不唯好評論。
“應加大宣傳，提高消費者的法治意識，讓消費者知道好評返現行為屬于侵犯消費者權益的違法行為。遇到這樣的行為應該及時(shí)向平臺投訴或者向監管機構舉報?！睆堩w說(shuō)。（見(jiàn)習記者 孫天驕 記者 陳 磊 漫畫(huà)/高岳）
